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「Adobe国际认证」谈到广告效果,关键是什么?

2021.07.02 15:27 4087浏览

原标题:「Adobe国际认证」数据驱动下,营销世界中的“新”创造力是什么?

对于他们执行的每一个广告活动,品牌和代理领导者都必须决定一系列变量:在创意开发和测试上花费多少;是否寻求高影响力或更精确的目标;消息的上下文;以及如何添加新近元素以在下一次预期购买之前投放广告。但就在不久之前,创意是迄今为止组合中最重要的部分。这是一个非常简单的公式:好的创意销售产品,坏的创意没有。2006 年,阿波罗计划发现,一个品牌从广告中获得的销售额有多少 65% 来自创意。

随着过去几年广告行业的转型,这种平衡发生了变化。因此,对于广告商来说,了解不同的广告杠杆如何影响销售非常重要,这样他们才能就如何规划广告活动做出更好、更明智的决定。

尽管就销售驱动因素而言,创意仍然是无可争议的冠军,但Nielsen Catalina Solutions 的新研究强调了其他因素如何影响整体销售情况。除了五个关键要素外,研究还指出了与价格和渗透率等内在特征相关的“品牌因素”的影响,这些因素也会影响整体结果。

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创意仍然为王

虽然今天的方程式涉及多个因素,但好的创意仍然是最重要的元素。调查结果还强调了媒体如何发挥比以往任何时候都更重要的作用。由于数据和技术的新突破,定位、覆盖面和新近度等要素可以显着影响营销活动的销售结果。事实上,媒体对销售的影响在过去 11 年中从 15% 上升到了 36%。

从创意的质量来看,弱的创意会导致销售增长疲软,而销售增长主要归因于媒体。对于传统的电视和数字营销活动来说都是如此。当创意强大时,情况正好相反——销售额提升更高并且受媒体的影响更小。

语境与创意——密不可分

上下文,虽然它似乎对销售的整体影响最小,但它与特定的创意紧密相连。上下文有可能为广告主提供强大的好处,尽管它需要创建与周围程序环境适当匹配的内容。我们认为,所衡量的价值只是环境对广告可能产生的潜在影响的一小部分。

广告系列定位潜力不足

尽管关于精确定位的讨论越来越多,并且反复证明消费者对更个性化的广告反应更好,但如今只有不到一半的快速消费品 (FMCG) 品牌在接触类别或品牌买家方面做得很好。当广告系列未交付给目标买家时,广告素材必须更加努力地推动销售。

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达到和新近很重要

这似乎很明显,但通过广告吸引大量消费者对于活动的成功至关重要:只有接触过广告的消费者才能受到影响。这项研究还检查了所有垂直领域的 863 最近的跨媒体活动,并衡量了每个活动的展示量,以及这些展示所实现的覆盖面。曲线的形状证实了一个众所周知的收益递减规律:经过某个点,大多数新印象最终会到达同一个人。

多年来,营销人员一直使用新近理论(相信广告在预测消费者进行购买之前立即出现时最有效)来衡量何时投放广告。尽管理论来来去去,但随着基于购买的决策越来越流行,实施新近理论的能力有所提高。对于最常在周六或周日购买的产品(例如啤酒),周四或周五的广告对销售额有显着影响。总之,这些天投放的广告带来的增量销售提升几乎是一周中其他日子投放的广告的三倍。

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内容延伸

毫无疑问,数据绝对可以发挥作用。数据可实现更好的定位和个性化,确保正确的内容在正确的时间到达正确的人手中。数据分析通过明确定义哪些有效哪些无效来帮助营销人员建立良性增长周期。个性化,确保正确的内容在正确的时间到达正确的地方。数据分析通过明确定义哪些有效哪些无效来帮助营销人员建立良性增长周期。

但在创意和数据的陈规定型划分中思考营销是完全错误的。当衡量和指标开始时,创造力不会停止。虽然营销人员需要拥抱数据,但营销数据的创造性思维仍有足够的空间。

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这种创造力的出路之一就是我们所说的 martech 编排。这包括营销活动和客户数据编排,以及使用营销技术堆栈中的每个应用程序塑造客户体验。Martech 编排是使用宝贵数据展示创造力的绝佳机会。使用营销技术堆栈中的每个应用程序的客户体验。Martech 编排是使用宝贵数据展示创造力的绝佳机会。

简而言之,martech 编排是将数据视为一种创造性媒介的机会。如果做得好,这将通过支持非凡的客户体验成为品牌的延伸。


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