为什么我们的大脑偏爱信息图表？

人们早已接受这样的观点：一张图片可以代替千言万语。类似的，一个简单的图形可以替代一张填满数字的表格。基本的可视化可以使我们通过发觉外在模式、趋势以及极值来快速理解信息。

图像和图形应该看起来有吸引力并能帮助读者掌握内容。重要的是我们需要考虑这种情形的原因并找出导致这一结果的主要元素。这是信息转化中最开始、可能也是最有挑战性的一步：使受众真正听取你说的内容。

信息设计的合适方法是时下网上的热点话题，这个争论其实是提出这样一个问题：为什么所有的矛盾都集中在创建美图的相关领域中？这些争论围绕的是美学和装饰在信息图表设计中的作用。为了理解问题的实质，我们需要了解一些背景。

在科学和出版方面将信息设计和信息可视化当作传播工具已经有好几个世纪了。然而这个领域的研究和发展主要被学者和科学家控制着，他们主要考虑的是使用最有效的方法来处理和呈现信息以帮助受众分析。这些努力被大量的研究所推动，带有很强理论性的考虑，在实践中则主要用软件来处理和可视化数据集。多年来，只有特殊的少数人——一群受过教育，有知识和技能的人——在这个层次上讨论和实践过可视化。之后网络加入了进来。2007年前后，随着人们分享旧信息可视化图形（像拿破仑进军莫斯科，见图1）和新作的信息图表（比如那些被优秀杂志印刷的图片，见图2），对信息图表（一般自动带有可编辑性）的兴趣开始在网络上增长。突然之间，一群新出现的“专家”开始赞扬、分享和评论（大部分是评论）他们可以找到的任何信息可视化图形。

从那时起，一些令人印象深刻的信息图表被制出来，应用于各种行业和领域。一种最普遍的应用是将编辑信息图表用于商业营销。这种新产生的可视化在格式和内容上走了一条不同的路线。这种长而窄的图形被设计成适合博客的宽度，它几乎无处不在，并且几乎立刻变成了信息图表的同义词。这些可视化使用了比相应的传统版本更多的插图和装饰。像多数的营销手段一样，它们的目标是使其内容和设计吸引对这些可视化的制作公司的注意、兴趣以及好感，从而使品牌在这个行业成为“思想引领者”。这和传统的目的有所不同，传统情况下使用可视化只是单纯地用来辅助处理和理解数据。

你可以想象，这些新领域的信息图表设计者在信息的设计中缺乏最佳实践的知识。换句话说，人们在临时抱佛脚。在经历过这种增长的领域，设计的整体质量差异很大，因此引来了很多来自学术和科学可视化共同体的批评（或者说极度不屑）。互联网抢占了信息图表。

图1 1812年拿破仑入侵俄国的路线图 ——查尔斯·米纳德（Charles Minard）

图2 你应该投票纽约公开竞选

图3 信息图表设计方法

随着人们在日渐模糊的范围里寻找信息图表具体的定义，哪些才能算是信息图表的争论一直持续到今天。其中广为人知和引用的当属耶鲁大学的统计学教授爱德华·塔夫特的观点，他撰写了一些广受好评和易于理解的关于信息设计的著作。塔夫特贡献了很多精巧的流行术语，如图表垃圾（不参与信息交流的多余元素），并发展了数据－墨水比（测量图形中传播信息的数量和可视化元素的总数之比）。塔夫特关于信息图表的思想代表了在一系列信息设计方法中的保守倾向，这是那些有着学术或科学背景的人的典型思想。他提出设计中任何不传递具体信息的图形元素都是多余的，可以去掉。他认为诸如不必要的线、标志或者装饰元素之类的图表垃圾会分散读者注意力和曲解数据，因而脱离图形整体，降低它的价值（见图4）。尽管塔夫特也承认，在某些情况下插入装饰元素有助于提升主题质量，但他并不建议这么做。

图4 探索图形采用简约设计的实例

从事平面设计工作和写作的奈杰尔·霍尔姆斯则与之完全相反，他支持在信息设计中大量使用插图说明和装饰（见图5）。他最出名的作品是1978年到1994年在《时代》杂志做的编辑插图“解释图形”。霍尔姆斯支持这样的概念，即使用插图说明和可视化的比喻来支持和加强某个主题，这样可以使图形吸引读者。最近的研究表明这些装饰元素也可以辅助所展现信息的记忆，我们将在后面的章节中验证这一点。

那么哪个才是正确的方法？都是。人们在争论中往往忽略掉所有设计的中心任务：目标。尽管塔夫特和霍尔姆斯可能想要呈现完全相同的数据集，但是他们极可能出于不同的理由而将其可视化。塔夫特的目标可能是用尽可能中立的方法展示信息，以此让受众中立地分析数据。相反，霍尔姆斯的工作是发表编辑消息，以此来吸引读者，同时传播他想让读者接受的价值判断。塔夫特的传播是探索式的，也就是鼓励读者去自行探索和分析总结；而霍尔姆斯的传播则是叙述性的，把预定的结论灌输给读者。这种差异源于他们工作领域的固有特质，因为科学研究的目标与出版界的东西大不相同。没有必要去建立一个普适的方法来达成所有目标；相反，不同的个体和行业应该发展针对每个具体应用目标的独立的最佳实践。

图5 醉意上涌颠三倒四酒精共和国 ——奈杰尔·霍尔姆斯（Nigel Holmes）

图6 信息图表应用的优先顺序

当然，在找到信息图表应用的最佳实践之前，我们首先必须找到每个信息图表需要达成的目标。从定义上看，所有信息图表的目的都是传播信息。所不同的是这样做的目标，只有理解这样做的目标才能决定一个图形的优先顺序。这些优先顺序能够解释每个设计的方法的必要差异。

例如，如果一个信息图表打算以最清晰和中立的方式来传播信息，那么对于设计者来说第一顺位应该是理解，然后才是记忆，最后才应该是吸引（见图6）。这在学术、科学以及商务智能的应用上是共通的，因为这些领域除了传达知识和使受众理解知识以外没有其他任何议程目的。吸引力在这种情况下是不必要的，因为读者最典型的需要是获得信息，然后从中得出结论。吸引力仅仅在需要保持读者注意力以使其能够进一步理解的时候才有用。这样的图形最典型的应用是作为信息资源——这也是为什么记忆是处于第二顺位的原因。如果读者需要这个信息并且它是容易获得的资源，那么当需要再次得到它的时候他可以再次访问，所以这里没有必要占用更珍贵的大脑空间。

然而，一个图形如果是出于商业利益而制作，那么顺位将会有很大不同。品牌的主要目的是力求获得受众的注意以及最终（希望）将信息图表的使用者转变为付费的消费者。根据超级杯的商业经验，公司几乎会用任何手段来获得这些注意力。一个商业营销图形的优先顺序将是吸引、记忆，然后才是理解。品牌寻找能够抓住受众注意力并形成一个最终印象的方法——这也就常常意味着受众对于内容的理解被放在了品牌的最后顺位。例外的情况是专注于描述产品和服务的信息图表，如可视化的发行刊物，这是因为设计者想让受众理解这些材料所涉及的公司的价值主题。然而，对预期的客户保有足够的吸引力从而让他们倾听总是第一目标。

创建编辑信息图表的出版商则稍有不同的组合：吸引、理解、记忆。由于杂志内容的吸引力将会使它能够在书报亭中大卖，所以它占有了最高的顺位——提高销量——包括其他行业的公司。出版商的生存基础只在它激发读者兴趣的能力。在这一基础上产生的内容或图形的质量将给读者一个强烈的印象，从而推动读者产生更大的兴趣——这也是理解开始起作用的地方。印刷品的质量取决于它产生的内容，它帮助读者理解给出的主题。然而，无论读者是否能够在一周后回想起与理解同样水平的内容，这对于出版商的底线来说都已经不再重要。商业编辑的利益共同点是它们都要求能够促使消费者产生具体的行动。

2010年，谷歌CEO艾瑞克·斯克米特宣布，我们现在两天内产生的信息比人类开始到2003年产生的全部信息还多。面对这个惊人的统计数据，显然需要弄清什么构成信息以及如何创造信息。无论如何，这句话的含义是明确而没有争议的：人类创造和消费的信息远远超过以往。因此，信息越来越难以引起人们的注意，因为他们整天都在被各种刺激狂轰滥炸，炸弹类别从突发新闻到有趣的照片，再到脸书更新。营销人员、销售人员、品牌宣传和出版商都必须弄清楚如何从这种关注中分一杯羹，而这个任务正变得越来越具有挑战性。怎么才能引起人们的注意，并保持足够长的时间，从而可以与他们分享您的信息？毕竟体积庞大的“东西”在那里，想要脱颖而出是一个艰巨的任务。

人们不断面临新的输入、选项以及决定，在这样一个信息超载的世界里，你要怎样才能吸引受众呢？让我们来看看世界上最大的公司——苹果公司。既然苹果公司的现金储备几乎超过了50家全球公司（2012年初），那么这个组织在投人所好方面肯定有着独到的秘诀。MP3播放器霸主地位的争夺战中，iPod先发制人，并占据主导地位。不管过去还是现在，这种产品和其他产品之间的关键区别究竟是什么？答案很简单：设计。虽然诸如操作系统的兼容性、内存和屏幕尺寸等因素肯定要纳入考虑中，但iPod和竞争对手之间最突出的差异是其令人印象深刻的设计。正如史蒂夫·乔布斯说的，良好的设计不仅给产品带来额外的吸引力，它实际上还可以带来情绪反应。很少人能否认打开新的苹果产品包装盒时的良好感觉。

那么，这如何转化为信息设计的最佳实践呢？我们的消费文化的发展，使得设计不再局限于图形处理和消费电子产品领域，在许多其他产业中设计同样扮演着重要角色。例如，家居产品公司宜家创造了灵巧家具设计的主流。英国大型品牌维尔京通过一个看起来更像是别致的休息室而非大众运输的室内设计，成功地给航空业带来了吸引力。不管他们能否成功表达，或者甚至是否意识到这一点，消费者由于不断带来新粉丝和追随者的设计而与品牌联系起来了。日益增长的媒体景观使得用出色的设计来使品牌从芸芸众生中脱颖而出越来越重要。

即使你的目标只是单纯为分析目标而呈现信息，也就是说，无需读者采取行动，增加美感仍然是有益的。

设计之于数据，如奶酪酱之于西兰花

（这个比喻出现在SAT考试中，虽然你可能不记得了。）换句话说，人们吃蔬菜时需要额外的鼓励，尤其是这些蔬菜像研究和分析报告那样冰冷干燥。以视觉方式呈现信息，马上就吸引了读者，并引诱他们深入挖掘内容。

在商业上展现这种吸引力并不是“锦上添花”，它是“必不可少”。如果没有人去读杂志，你就一本也卖不出去；如果不能得到潜在客户的注意力，你就一件产品也卖不出去。

现代营销可以从引文中贺拉斯的诗句里学到很多东西，包括必须用内容取悦别人的概念。为了建立与受众的信任和捕捉他们的注意力，这往往已成为一种必需品。现在，重要的是我们能够专注于第一步：如何首先获得他们的注意力。

当我们对消费信息感兴趣时，究竟是什么吸引了我们？我们被看起来有效的、有吸引力的、有趣的版式所吸引（见图7）。如果展现相同的信息，那么不太可能有人会宁愿阅读长篇文章而不是查看多媒体。多样化的媒介让我们的大脑埋没在材料当中，而可视化可以使我们更有效地消化和理解。

图7 来源：theonion许可转载， 2012年版权所有，洋葱股份有限公司

此外，萨斯喀彻温大学最近的一项研究表明，观众喜欢视觉表述加入更多的插图。当同时展现一个简单的图表和一个包含上述奈杰尔·霍尔姆斯插图的图表时（见图8），各个领域的参加者不约而同地选择霍尔姆斯版本（见图9）。虽然这个结论——即一个动态而刺激的可视化优于一个普通的可视化——似乎显而易见，但考虑实现途径仍然非常重要。让内容可视化还不够，还要让它看起来很有趣。你可以通过使用代表性意象、说明性隐喻、相关的装饰框架机制等传播信息的强大工具来实现这一点。不过，你得牢牢记住你的目标。合适的装饰性和说明性元素会随着信息图表的应用不同而变化。例如，对于企业利润的话题，你会发现周日报纸上的编辑图形大量使用一个圆嘟嘟的高管坐在金条之上的宝座的图形。然而，如果它装饰在含有相似数据的年度报告页面上，股东可能不会同样欣赏这样一个艺术作品。

如果使用不当，装饰元素有可能分散受众在实际信息上的注意力，这有损于图形的总价值。寻找和保持吸引力和清晰度之间的平衡是一个细致的过程。

图8 等效简化过的奈杰尔·霍尔姆斯说明性图形

图9 萨斯喀彻温大学的研究结果

你常常会听见某人自称为视觉学习者，这只是意味着他们需要看见才能理解。几个世纪以来研究者使用大量不同的方法来研究和建立学习风格模型。关于具体的视觉学习风格的思考可以追溯到尼尔·弗莱明的VAK模型（V代表Visual，A代表Auditory，K代表Kinesthetic）。作为广为人知和引述的模型思想之一，它表明当人们理解信息的时候，存在下述3种类型因素之一可以学得最好：

视觉学习者最好的信息理解方式是以图片、图解、图表之类的方式来呈现，听觉学习者最好的方式是收听讲述的信息，感知学习者需要去触摸和操作。尽管这个理论被普遍接受，但在科学界仍然深受质疑，他们认为几乎没有证据可以表明一个人偏好的学习方式能够在实际上更有利于理解和记忆信息。

不考虑这个正在进行的争论，重要的是考虑人们能够获得信息的媒介结构和方法。区别人们偏爱的学习方式并不重要，相反的是应该去找出他们实际是怎样学习的——现在这些体验越来越多地发生在网上，这是一种主要基于可视化展示的方法。除了音乐网站以外，只使用听觉内容的网站是相对最少的；因特网主要的信息交流还是视觉化的，这将持续到虚拟现实能够提供交互、感知体验。

如果人们更喜欢接受视觉的信息，在传播中使用可视化替代文本的价值将显而易见。正如科林·威尔在《信息可视化：感知设计》提到的：

“人类的视觉系统是一个有着巨大能量而且精妙的模范搜索者。眼睛和大脑视觉皮层组成了一个庞大的并发处理器，并提供了连接人类认知中心的最大带宽。在更高水平处理下，概念和认知相互联系紧密，这也是为什么理解和看见是同义词。”

威尔接下来指出我们通过视觉系统能够获得的信息比我们通过其他所有感知联合获得的信息还多。这主要是因为可视化含有被称为前注意属性的某些特性，也就是我们的眼睛感知非常迅速（不超过250毫秒），并且我们的大脑处理的准确性令人惊叹，即使我们不去主动关注。强制输入大脑——多么方便啊！为了更通俗地说明这个概念，请看图10。试着数一下这些数字中有多少个7。花了多长时间？

现在，请尝试用图11做同样的练习。对颜色变化的识别几乎是瞬间，这是因为颜色是其中的一个前注意属性，如图12所示。所有的可视化都包含这样的属性，正确地使用它们来传达信息才是视觉传播的关键。通过一系列称为前注意处理的行为，我们的大脑能够识别并同时处理大量的视觉信息。在任何认知开始之前的所有行动并不专注于任何具体区域；相反，它是完全非主动的，自动处理我们眼睛看向的任何地方。

这些由眼睛和大脑之间的连接而带来的天然功能很方便，比如当我们想要向缺少时间或精力的人们宣传时。我们知道，我们可以利用这些可视化的美感来吸引人们，但我们也可以使用相同的工具来减少人们理解信息所需的大量时间。

这就是说，你不能只用颜色来讲故事，或者只使用形状和符号来制作引人注目的消息。那么，语言是如何影响信息设计的？在使用相同语言文字——相对于符号而言——的社会范围内，在理解方面具有明显的优势。没有一套符号具有普遍性，相反，大部分都存在特定的社会或文化背景。这就需要分析可视化代替口头沟通的成本与效益。在向一个不熟悉符号的人传达一个概念时，符号会花费比语言更长的时间来解释。在这种情况下，传播应该偏于文字说明。但是对于理解符号的人来说，这种理解过程容易得多，在这种情况下，传播应该更多地依靠可视化方法。

威尔为各个媒介的总价值提供了一个坚实细致的解释。威尔解释说：“图像更适于展示空间结构、位置和细节，而语言则更适合展示过程信息、逻辑条件以及抽象的文字概念。”实际的情况是，我们并不需要在两者之间做出选择。最强的可视化是指那些得到说明以及叙述支持的，特别是在编辑应用中。以这种方式使用语言有助于充分发挥个性并提供清晰的信息图表。

图10 前注意过程测试1

图11 前注意过程测试2

图12 前注意特性

在传播中使用信息图表的第三个好处是它们帮助人们记忆信息，因为图形能够扩展我们记忆系统的覆盖范围。可视化通过即时和长久参照存储在我们的长期记忆中的非可视信息做到这一点。人类的大脑可以记住熟悉的符号、场景和图案，使我们能够快速提取已经存储的信息并迅速领悟到我们看到的。这引发了一个问题：哪些可视化方法最好地满足各种不同类型的记忆提取？

与观看影像相关的记忆主要有3种类型。

短暂记忆是你在极快的瞬间看到某个场景后保留的快照。其存储时间还不到一秒，除非对它进行分析并与已存储在大脑中的东西相联系。

长期记忆所存储的信息来自我们的经验，我们将保留很长一段时间，并且我们会从中参考借鉴以便处理新的信息。长期记忆可进一步划分为3个部分：情节记忆、语义记忆和程序记忆。情节记忆是主体，回顾影像和我们所经历的场景以及与那些经验相关的感情。语义记忆是指没有具体背景或相关经验的知识，可以被认为是“常识”的存储。程序记忆是事件的过程，例如打字或打领带，这个过程会在不知不觉中完成。这些记忆往往建立在它们自身，这就是为什么你能够回忆起“M”的位置是在“Y”后面，而村民组合的音乐在婚礼上播放。

视觉工作记忆介于短暂记忆和长期记忆间，它对处理视觉信息最重要。当我们看到一个需要进一步关注的物体时，我们把它从短暂记忆移动到视觉工作记忆。然后视觉工作记忆唤醒语义记忆（长期的、非可视的）以了解其意义。所有这一切都发生在约100毫秒之内。随着我们的目光传递大量信息进入大脑，大脑提取其存储的知识来提供背景，我们能够获得比任何其他组合的感官知觉更快的理解速度。

所以应该使用何种视觉元素才能以最佳方式确保个人将这种认识存储在长期记忆中呢？虽然有学者反对使用装饰信息设计元素，声称他们只会分散受众注意力，但并非总是如此。来自萨斯喀彻温大学计算科学系的斯科特·贝特曼及其同事发现了一个非常有趣的事实，即带有更多示意性手段的设计对于信息存储的好处非常显著。所有参与者都会看到一组混杂的图形展示，一些比较平实，另一些则带有霍尔姆斯的说明性风格，如图8所示。研究人员把参与者分成两个组：一半是短期记忆组，另一半则是长期记忆组。在看过所有图形后，短期记忆组进行一个5分钟的游戏，以清除他们的视觉和语言记忆。然后他们被问一些关于每个图形信息的记忆。长期记忆组在初步观察后的2～3个星期后再进行测试。

每位参与者必须回答关于图形的主题、图形的显示类别和图表的一般趋势的问题。他们还必须描述是否有价值判断展示在图表中。也就是说，制作图形的人是否给出了一个能被感知到的观点。

就对信息的主题、类别或趋势（见图13）的记忆而言，短期记忆组对霍尔姆斯风格图形和平实风格图形的记忆表现没有差异。然而在判断是否给出了一个价值判断上却有显著的差异。相反，长期记忆组在回忆所有领域的信息上都存在着显著的差异（见图14）。在2～3个星期后，霍尔姆斯风格图形的主题、类别、趋势以及价值信息的记忆更加牢固。

贝特曼等对这个实验中的发现提供了3个可能的解释。

（1） 额外图像使人们对信息的编码更加深入，因为有更多的视觉内容供记忆存储和使用。

（2） 由于外观类似，作为更难忘的纯图形，霍尔姆斯风格给予图形独特的优势。

（3） 用户偏好（如前所述）提供了一个隐藏的因素：参与者的情绪随图形而变化，结合图像的使用，有助于巩固他们记忆中的图像。

图13 短期记忆组的结果

图14 长期记忆组的结果

那么这一切告诉了我们关于使用信息图表的什么，特别是商业目的方面？与只包含需要显示的信息的图形相比，包含视觉装饰信息的图形更加优越，这不仅表现在吸引力上，还在于它们能够确保观众理解和记住你的消息，而这很可能带来利益。在美感和感情上同时吸引别人将带来深层次的全日制统招信息连接，这使得人们更容易记住它。

虽然设计风格良莠不齐，往往无法整齐划一，但是我们可以使用固定的标准来促进理解和记忆。我们将这些统称为说明性设计。

（1）视觉隐喻 在第五列公司我们经常使用它。如果能有效实施，它将发挥令人难以置信的效用。你可以通过将信息置入某个指向主题的框架来做到这一点（见图15）。

图15 视觉隐喻的例子 第五列公司为《好主妇》制作

（2）符号和意象 这些成功很大程度上取决于文化背景。为了有效实施，受众必须普遍理解你的图标和符号。这种情况下，使用视觉元素代替口头解释，可以提供一个优秀的快捷沟通途径（见图16）。

图16 符号和意象的使用示例——第五列公司为微软公司制作

（3）装饰框架 使用设计元素吸引目标受众，让他们在情感层面上与信息图表连接，从而加深他们的兴趣和对信息的记忆（见图17）。

说明性设计也有其负面影响，所以判断它何时可能搅乱而不是支持你的信息非常重要。这里主要的陷阱是设计师意外或故意的错误展示数据。插图应配合可视化元素，但绝不能以误导读者为代价。不管有意还是无意，你总是需要避免改变信息的准确表示。

图17 装饰框架的例子——第五列公司为《好主妇》制作

本文节选自《信息图表的力量》

内容简介

本书专门介绍信息图表的应用，全书分为10章。其中，第1章从研究理论角度介绍视觉传播的传播优势以及其背后的科学原理；第2章介绍信息图表设计的各种形式，包括静态的、动态的和交互式的信息图；第3、4、6、7章介绍信息图表在商业中的各种用途，即视觉叙事在编辑信息图表、品牌核心信息图表和数据可视化界面这三个框架下的应用；第5章讲述分享战略，即使用媒介进行信息发布和推广的策略；第8章强调信息图表设计的三大准则：实用性、完整性和美观性；第9章介绍信息图表设计的最佳实践，包括对插图、数据和图表的处理原则；第10章探讨信息图表在未来的一些新兴应用。

本书在内容上运用了大量的信息图表设计实例（其中又以商业信息图表的案例为主），非常适合营销传播人员和信息图表设计师学习参考，也适合视觉传播领域的学者研究参考使用。