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增长黑客(Growth Hacking)学习笔记三 (产品增长与用户获取)

2018.10.27 11:48 926浏览

从创业公司过渡到大公司

Steve Blank(硅谷著名企业家,创办过4家上市公司):“创业公司并不是一个缩

  • 从种子用户扩大到大众用户
  • 能够支撑大规模运作的管理、组织和文化
  • 让公司部门加快步伐学习和探索,赶上公司发展的节奏

进入增长阶段的四个战略要点

Glenn Solomon(GGV Captical合伙人,著名硅谷投资人)

  • 优秀人才储备
  • 寻求战略合作伙伴(抱大腿)
    • 寻找大公司的帮助
    • 拥有一个良好的董事会
  • 专注在一个特定市场(不盲目扩张)
  • 更专业的公司运营(建立管理和业务SOP)
    • 专注盈利

何时开始扩大公司规模?

  • 初步达到P/MF状态
    • 是否通过了“Sean Ellis测试”?
    • 数据指标是否乐观?
  • 盈利模式得到验证
    • 用户愿意为你的产品买单吗?
  • 找到能够规模化的获客渠道
    • 是否有合适的渠道获取流量,大规模推广?

用户增长的七大驱动因素

  • 技术驱动
    • 新的技术带动全新的商业模式和潜在市场创生
    • 大公司吃小公司(革命者),专利
    • google,user
  • 运营驱动
    • 短期打折促销,配合大力度渠道推广,产生极大曝光
    • 慕课网
  • 供给驱动
    • 找到价值洼地,通过创造有效供给填补市场空白
    • 共享单车,快手
  • 品牌驱动
    • 精准的品牌形象定位占据用户心智,降低用户决策成本,成为首选
    • 可口可乐
  • 产品驱动
    • 通过产品创新降低使用门槛,满足用户需求,扩大目标群体,提升转化率
    • 王者荣耀,绝地求生
  • 数据驱动
    • 通过数据分析识别增长机会,诊断增长瓶颈,有针对性地解决问题
    • 用户分层
    • OTA用户转化,通过最近一次购买的时间跨度对用户做分群,测试发现距最近一次下单0-7天内的用户最容易转化
  • 渠道驱动
    • 寻找目标用户聚集地,选择转化率高、成本低的手段获客
    • 陌陌(主战场:微博,战士:大V)
    • 把产品放在场景中

用两大维度区分四种类别的公司

James Mishra(Anton.Al创始人,前Uber软件工程师)

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  • 产品是否可扩张
  • 分销是否可扩张
    • 第一类:固定产品,固定分销
      • 餐厅/律师事务所/医疗服务等
    • 第二类:可扩张产品,固定分销
      • 国防战斗机/面向企业的SaaS软件系统
    • 第三类:固定产品,可扩张分销
      • 咪蒙/Papi酱
    • 第四类:可扩张产品,可扩张分销
      • 社交网络/网上双边市场/线上工具

筛选优质线上获客渠道

可扩张分销≠网络渠道

  • 一些无法规模化的网络渠道举例
    • 网上邀请亲朋好友使用产品
    • 给本地社区写自我推荐信
    • 在小众博客上发广告
    • 在小众媒体上做PR
    • 手动给潜在用户发陌拜邮件
      找到能规模化的可持续渠道获取用户
      图片描述

案例

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  • 渠道一:渠道饱和或者是错误投放
  • 渠道五和六:用户目的性强,可能是刷量渠道,口碑渠道或者是特殊目标人群
  • 渠道二,三,四: 规模和质量都比较集中,作为拓展新用户的常规渠道

流量质量评估(早期):粗放式运营

评估CPC&跳出率类指标:均是非直接评估因素,作弊空间极大

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流量质量评估(现状):看注册/激活率

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流量质量评估(进化):结合目标转化判定质量

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按产品特性和具体分析需求选择,不是所有 level 都非得监控起来

  • 渠道规模
    • 访问量
    • 访问用户量
  • 拉新能力
    • 新用户访问量
  • 渠道质量一
    • 访问时长
    • 每次访问的页数
    • 跳出率
  • 渠道质量二
    • 新客到达注册页面转化率
    • 新客注册成功转化率
  • 渠道质量三
    • 订单填写转化率
    • 预订成功转化率
      图片描述

不可忽视的问题:恶意流量

背景
被BD忽悠试水一个新渠道,数据不错,正式开始投放后,数据变差,究竟是短暂的数据波动还是渠道作弊?
直接访问突然增多,是好事还是坏事?
老板命令提升转化率,提升空间在哪里?

机器模拟
  • 访问者User Agent分布异常
  • 访问者User Agent 多属性交叉存在冲突
  • 访问时间与普遍趋势不一致
  • 按照各种维度去分析,一定存在不合理的地方
机器模拟+人工操作

微信刷
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  • 多个用户的行为高度一致
  • 多少用户的行为高度一致
    • 以完成注册为目标,不产生任何正常用户行为(如商品浏览或购买)
  • 比如使用数据分析服务GrowinglO跟踪单用户行为

总结

  • 从流量规模(量)和目的转化率(质)衡量渠道,制定策略
  • 将多种转化纳入渠道流量质量评估
  • 通过灵活的维度组合+方便高阶的分析工具准确定位恶意流量

来自Facebook 增长黑客的「七步获客法1

Noah Kagan,Facebook 增长团队早期员工

帮助财务管理软件Mint实现从0到100万用户的增长,最终以2.7亿美元被成功收购

第一步:制定一个增长目标

从公司营收的角度制定用户增长目标

第二步:设定一个时间框架

在计划的时间内完成目标,增长才有意义

评估目前的工作难度,给出一个完成目标的时限
例如:3个月
完整用户增长目标:在3个月内增长100个学员

第三步:做一张潜在渠道列表

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  • 渠道:用户从哪里来?写下渠道的具体名称
  • 流量:这个渠道的流量有多少?可以是公众号文章阅读量、网页访问量、广告展示量等
  • 点击率:多少用户从渠道进入了课程页面?
  • 转化率:在访问课程的用户中,付费用户的比例是多少?
  • 用户数量:这个渠道带来了多少个付费学员?
  • 状态:是否与这个渠道建立了联系?
  • 已执行?:是否已在这个渠道开始正式推广?
  • 实际用户:正式推广后这个渠道最终带来了多少个付费学员?

第四步:初评渠道可行性,进行优先级打分

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  • 从两个维度为渠道评分
    • 潜在影响力:1-5分,分数越高越好
    • 执行容易度:1-5分,分数越高越容易
    • 比如
    • 图片描述
  • 还要从时间和预算的角度再次评估可能性
    • 区分短期目标、长期目标,预算是否充足
    • 例如SEO适合长期,社交媒体适合短期,付费广告适合预算充足

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第五步:预测效果

  • CTR和转化率一般难以找到数据,可以通过询问流量主或查阅第三方报告
  • 大胆进行猜测
  • 网站流量可以用Similiarweb观测,公众号可以用西瓜公众号助手

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第六步:制定推广任务时间线

把总体的用户增长目标放进一个时间计划表中,拆解成短期小目标

下图为Noah自己的增长计划:在12月把广播节目的下载量增加到100000,每

个月增长一定数量,而不是一蹴而就

案例目标调整:在3个月内增长100个学员一>每个月增长33个学员
图片描述

第七步:追踪渠道效果

  • 按照策略表和时间表执行各项方案
  • 记录执行效果的数据,并修正预测数据
  • 淘汰效果不佳的渠道,换用新渠道,循环测试
  • 确保能够在每个时间点完成用户的增长目标

十大常见拉新获客手段

  • 付费购买增长
    • 通常理解的花钱买用户
    • 渠道投放、SEM、购买销售线索等
    • 关键点:CPC(用户获取成本)<LTV(用户生命周期价值)
    • 案例:格斗明星康纳·麦格雷戈身穿一件写有F**KYou的西装参加活动,爆红网络。服装外包制造平台Sourcify复刻这件西装并在网上销售,趁机为自己的平台做推广。用SEM广告定向投放长尾词,不仅相当于没花钱,反倒靠出售西装,赚了23000美金。
  • 地面推广
    • 地推有时比线上推广效率更高,尤其是在当今移动互联网线上流量昂贵的今天
    • 常用方式:口头告知、派发传单、路演、线下活动、联合营销、扫街BD
    • 关键点:
      • 找到目标人群聚集的精准场所
      • 宣传材料卖点明确,用户利益点明确
      • 线上线下联动
      • 适合公众号吸粉、APP,不适合纯Web
    • 案例
      • 用地推推广母婴商城
      • 关注公众号支付一块钱送20元优惠券+1个小黄鸡发卡
      • 商场周边邀请带孩子的妈妈扫码
      • 成本:每个用户不到1元钱
  • 打造流量爆款
    • 价格便宜(免费)、高频强需
    • 大众化需求,高曝光品类
    • 用流量爆款带动其他主营业务
    • 案例:亚马逊早期卖书起家
    • 美团旗下的猫眼电影
      • 早期推广阶段,每张电影票比主要竞争对手格瓦拉便宜至少5元
      • 凭此策略,猫眼电影迅速掠夺格瓦拉市场份额,一度占据网络票务市场份额60%以上
  • 补贴奖励
  • 搜索引擎优化(SEO)
    • 如果你在Google上搜索不到,那么你就不存在
    • 对网站内外部调整优化,改进网站在搜索引擎的自然排名,获取更多展现量,吸引更多目标用户进入网站
    • 主要方法:
      • 站内:内容质量、业内关键字、meta标签、内链、导航、URL结构等
      • 站外:锚文本、外链数量质量
    • 案例:
      • 荷兰高中生业余制作歌词网站Directlyrics
      • 依靠爬虫抓取歌词、增加外链、人工分类等进行SEO
      • 90%的网站关键字排名谷歌首页
      • 10年来,靠广告月入10万美金,总计获得10亿流量
    • 应用市场优化
      • ASO(App Store Optimization)
      • iOS App Store的流量巨大,能够通过ASO直接转化为下载量
      • 案例:搜索淘宝,京东排名第三
      • 主要影响因素:
        • 应用名称、关键字标签、应用描述、应用Icon、应用截图及视频、用户评价、下载激活量、活跃用户量、用户留存量、社会化分享的数据
      • 搜索结果优化
      • 相关搜索优化
      • 榜单优化
      • 转化率优化
  • 内容营销
  • 用户传播推荐
    • 口碑营销,充分挖掘熟人关系用户
    • 主动邀请,基于产品优良体验带来的口碑
    • 被动邀请,在此基础上提供激励手段
      • 奖励金、免佣特权、空间容量、高级功能、折扣力度、皮肤坐骑etc
    • 案例
      • 暴雪《风暴英雄》角色古加尔
      • 全球首创双人操作英雄,一人负责移动,一人主要进攻
      • 已有该英雄的玩家,邀请好友组队共同进行两次游戏,则对方也能获得该英雄
  • 事件营销
  • 异业跨界合作
    • 具有相同目标用户群体的非同类型业务企业,相互合作,分别将自己的用户导给对方,交叉营销推广
    • 最经典的生活例子:厂商请明星代言产品
    • 互联网典型案例:友情链接、APP换量
    • 案例
      • 案例:西少爷肉夹馍产品经理套餐
      • 热门商圈门店展开,产品经理凭借工作名片可凭1元钱购买这款套餐
      • 看似低价爆款亏本赚吆喝,背后实则暗藏玄机
  • 营销自动化
    • 在B2B或者是客单价比较高的产品或者领域,优势比较突出
    • 建立目标客户列表
    • 执行 Campaign
    • 监测用户的行为和活动
    • 用户细分&给线索评分
    • 合格的线索整合进CRM
    • 对合格线索进行培育
    • 分析市场和销售表现
  • 内容营销
    • 以图文、音频、视频、直播等形式在各种媒介渠道持续输出与产品及用户核心需求相关的内容,通过高质量内容吸引
    • 用户关注、转化
    • 内容本身已经筛选过滤掉非精准用户
    • 低成本,高转化,强认同感
    • 可长期、持续、深挖商业变现价值
    • 公众号/头条号、知乎问答、免费公开课、直播、短视频
    • 案例
    • 2016年,绍兴「珍珠哥」在淘宝直播
      • 开蚌取珍珠
      • 一个人喊号一个人开蚌,58元开一次,若开出珍珠归买家所有
      • 每天30万人在线观看
      • 年销售额3000万元
  • 事件营销
    • 通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注
    • 最终目的应当是促成产品或服务销售,而不是昙花一现博人眼球
      • 案例:三里屯300斯巴达勇士,不能凸显出要营销什么东西,只是博人眼球
    • 成本低、手段多样,但风险性大,需配合后续转化跟进手段,且不易复制
    • 案例
      • 丧茶快闪店
        • 在上海亮相,仅在4月28日~5月1日期间营业,获得媒体争相报道
        • 只卖6款产品,便吸引了超过百万人流
        • 营销对象是网易新闻客户端、饿了么
  • 补贴奖励
    • 通过补贴让用户体验产品或服务的优势,最终留存下来并持续使用
    • 现金、红包、返现、话费、折扣、积分兑换、理财加息、贷款免息
    • 培养使用习惯、召回流失用户、调节用户行为、平衡供需关系
    • 识别并慎防「羊毛党]菊羊毛
    • 案例:UBER如何靠补贴培育市场
      • 进入一个新城市,保证每一个司机的最低工资(培养)
      • 帮司机招揽乘客(培养)
      • 司机产生动力

营销自动化(总统竞选如何玩转营销自动化)

图片描述

  • 自动化收集线索:用户邮件,地理位置,在网站上的行为
  • 搭建选民的评分体系,精准地找到潜在投票者
  • 指导竞选志愿者是否该去敲下一家的门
  • 最终轻松战胜对手

显著优势:

预计到2020年,85%的客户关系不再靠人工介入去维系

  • 用户黏性和忠诚度增加
  • 盈利增加
  • 提升工作效率
  • 大幅减少人工成本

Mar-tech (Mar-tech=Marketing+Technology

图片描述
国内
图片描述

有关营销自动化的一些行业调查数据

  • 32%的营销自动化的工作扮演的是经理级的角色,21%的工作是副总裁级别的角色,19%的工作则是企业管理角色(来源:Eloqua)
  • 有63%的公司在使用营销自动化平台后,收益增长超过竞争对手(来源:Position2)
  • Gartner预测,在企业使用营销自动化系统后,节省的人力制作时间约为15%的时间(来源:Gartner 报告)
  • 在2014年的一次调查中,美国企业营销自动化的岗位需求4个月内增长了25%(来源:Eloqua)
  • 营销自动化为企业用33%的低成本创造了50%的销售线索(来源:Forrester
  • Research)—-《关于营销自动化,30个惊人的事实》

案例

陌拜邮件自动化

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  • 用Excel导入火车采集器抓取的邮箱
  • 使用模板制作邮件
    • 避免敏感词
    • 图片和文字比例保持正常(不要使用一张图发邮件)
    • 要有取消订阅按钮
  • A/B Test 持续优化信件
  • 设置Automation
    • 如果用户打开了邮件,24小时后以销售口吻再推送一封信跟进
    • 如果用户点击了邮件里的连接,48小时后给用户发一个一周有效的优惠券3课

客服聊天自动化

  • If…Then…(如果…就…)逻辑主动触发聊天
    • 如果用户是从邮件过来的,就感谢他订阅我们的邮件
    • 如果用户是法国的IP,就用法语和他打招呼
    • 如果用户搜了五个产品,就问他需不要搜索帮助
    • 如果用户到了购物车界面然后又离开了,就问他付款有没有遇到什么困难
  • 大部分用户会留下邮箱后再开始咨询问题,如果用户是匿名咨询,就让客户先留下邮箱,同时去帮客户找答案

邮件教育用户自动化

  • 根据用户行为使用不同的邮件策略:
    • 新用户注册:欢迎新用户,介绍明星产品和网站特色
    • 老用户回归:感谢老客户,推送新闻和新上架产品
    • 客户有未下单购物车:提示清空购物车
    • 用户点了特定的链接:触发一组特定的邮件教育策略

重定向广告自动化

  • 重定向广告允许你将广告展示给之前访问过你网站的用户,并根据其具体兴趣相应地调整你的广告信息
  • 客户在多个渠道看到你的品牌,他才会产生购买行为
  • 开发新客户的成本是留住老客户成本的5-8倍

bannersnack 制作广告

图片描述

  • 投放Google的付费展示广告,由于资金有限,设置了三类人能看到广告:
  • 邮件营销列表里的用户如果登录了Google账户,他就能看到展示广告
  • 加过购物车的用户,均能看到展示广告
  • 访问过类似生物试剂网站的用户就能看到展示广告

线索评分自动化

根据用户行为(网站/社交/邮件等行为)和用户画像(年龄/收入/地点/受教育程度)给予线索评分

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CRM数据整合自动化

  • CRM包括且不限于:
    • 用户信息(Contact)
    • 线索(Lead)
    • 商机(Opportunity)
    • 订单信息(Order)
  • 用户数据和订单中转工具:OneSaaS

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