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数据和业务系列一,关于GMV有很多你不知道的事

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大数据

成交金额(Gross Merchandise Volume)简称GMV。

01

在电商领域里,最常见的一个数据指标即GMV,标准的全名如上,而我们所听到的最多最近的出处无非是,双十一阿里什么在双十一凌晨五分钟内共达成了多少多少亿的GMV,京东整个双十一期间总共成交金额XX亿,拼多多在双十一期间总共GMV达到多少多少亿等等,诸如此类。

你以为XXX亿,就是意味着XX猫/XX东,又或者拼XX在那个时期,他对应的用户在那个时间段买了XX亿的东西?

难道我会告诉你其实GMV是没有统一标准定义的,每家都可以自己定义统计口径的,他们之间理论上说是完全没有可比性的?

我们会告诉你实际上用户的购买成交可能只有他财报或者战报上GMV的80%,80%已经算是良心的,可能是70%,只有60%,甚至50%?

那么,剩下的20%,30%,40%,甚至一半的Money哪去了,被谁吃掉了?

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消失的钱哪去了

30%已经算是良心缺口,40%甚至是一半的钱哪去了?

没有消失,因为停留在战报上的30%甚至50%的钱,根本就不存在,只停留在表面上统计数字而已。

GMV统计虽然有解释说明,但是从来就没有一个通用的行业规范,定义说GMV如何统计,虽然这些年来,大体上的一些逻辑是一致的。

首先,GMV的统计是包含下单订单和付款订单的,而纯下单不付款的部分就是最大的上述Money缺口。你可以试着想想,下了单而最终选择不付款的占比大概有多大。

其次,GMV的统计一般是包含退款退货的部分的,我们再来想想诸如双十一期间,退款退货率一定是高于平时的,谁没个双十一退货的经历呢。

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那么,为什么要这么做呢

很简单,对外的业绩,财报的数字,这些都是实际的钱啊,为啥?因为投资者需要看到的是一个健康并且持续上涨的数字,股票就涨了。

所以,他不是一个纯粹的统计数字,他的作用甚大。

如此,可以操作吗?

显然是可以的,认真且感兴趣的同学可以去查查X里和X东的财报,从10年起,他们各自都不断调整过几次的GMV统计口径,总体来说是把统计口径不断的放宽松。

所以,就算两个年度实际运作是完全一样的,通过统计口径的更改一样可以把业绩往上提,就肆辣么奇妙,而不清楚其中门道的人就傻傻的信了。

04

除了统计口径更改,还有其他提升的门道吗?

显然是有的,并且可能你已经多次参与其中了。

既然统计的是下单,那么有没有什么手段来促进下单的达成呢(先不说付不付款)?

有的,促销的急迫性,相信大伙儿在双十一抢一些限制性的东西的时候,第一反应是不是先下了单再说,付不付款可以慢慢想,这里头有多少水份订单。

有人说,库存是有限的呀,出现超卖怎么办(解释一下超卖,其实就是实际付款订单杜对应的数量大于实际库存)。如果胆儿大的,再加上测算过实际的大概付款比例,多加一些虚拟库存又如何,总能提升成交金额的,再不行做预售咯,反正大伙儿对于大活动延迟收货都是有心里预期的。

还有诸如拼XX的拼团模式,你猜下GMV的统计是拼团前的价格计算还是拼团后的价格计算?再猜一下他的砍价,GMV的计算是统计原价还是砍后的几毛钱?

所以,玩法是很多的,只要说的过去。

05

告诉你,实际的付款流水只会比你想想中的更低

刚才说了,实际上付款的订单金额可能跟对外暴露的GMV差值会很大,但实际告诉你,真实的付款流水只会比刚才说的付款订单成交金额更低。

给大家伙儿一个提示,一般情况下,你下了个单,订单结算的时候,是不是上面写着,总金额XX元,付款金额XX元,一般两者是有偏差的,特别是大活动期间。

吃掉的哪去了?就是折扣部分,比如最常见的优惠券,也包括一些诸如满减的活动形态,还有诸如之前提到的过的拼团减掉的那部分金额等等。

对于企业来说真实有效的流水实际上就是实际付款的那部分金额,但是通过各种折扣营销手段,可以将这部分的差值进一步拉大。

更有更鸡贼的玩法,那就是先提价再做优惠折扣营销,有时候精明的人会发现,我擦,我发现对比之下,活动期间买的东西比平时还贵。

但是,对于平台来说,GMV通过这一波操作,噌噌的就上去了。

当然,这种操作一般会比较隐秘,毕竟目前业内是有价格保护措施的(所谓价格保护,即我一段时间内购买的东西,一定是最低价,如果不是是有权利退款或者返还差价的),所以要么做的很隐秘,错开临时性的调价,要么通过优惠券或者其他手段来降低用户对于调价的感知,甚至商品换个马甲重新上架,变成一个新商品,定价就灵活了等等。

06

对于电商行业来说,对于玩钱,还有其他的一些东西

除了GMV相关的钱的计算,还有诸如毛利率的猫腻,提价是有助于毛利率计算的提升的,而不细心的人发现,毛利率噌噌网上涨了。

如果说成本没有降低,一个平台如何让毛利提升,又要让用户买单?

那就是营销费用,通过活动营销费用来平衡用户的价格感知,而不清楚的吃瓜群众就会被误导,感觉毛利提升了,GMV涨了,股票就应该噌噌上涨了。

所以,还有很多很多类似的很溜的数据操作,而钱只是其中的一类而已。

下个文章,我们可以从其他业务数据指标的角度,来拆解,分析下去,你会发现数据很有意思,数据结合业务也很有意思。

end



作者:数据虫巢
链接:https://www.jianshu.com/p/1b4c36c5633e


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