优秀产品经理，从学会“走捷径”开始

作者| 慕课网精英讲师 申悦

本篇文章，我想从产品架构角度，还原一款内容产品的完整组成，以便进一步讲透内容产品的功能和产品逻辑。

根据参与角色、互动方式、业务支撑能力等维度，我把一款内容产品自底向上的全链条做了分层，分为：数据层、业务层和交互层，如下图所示：

1、数据层

和数据层打交道的大多是运营人员，他们要基于数据判断产品运行状况、分析数据变化原因、识别异常数据、寻找产品优化空间。数据层包含如下几类数据。

1）用户数据

记录当前用户/设备的属性信息，如设备ID、机型、操作系统，以及注册时用的手机号、三方登录授权码、昵称、性别、出生年月等。用户数据的完整度取决于产品特性，纯内容消费型产品，如新闻、小说、视音频类，无需登录即可使用，也就很少有人会注册并提供个人信息。而注重互动氛围的社区产品，用户会更愿意主动参与，且个人信息越全，越容易体现个人影响力。当然也有二者混合的做法，我们在产品设计时均可借鉴。

2）行为数据

行为数据记录点击和页面跳转行为。利用行为数据，可以分析出产品的交互和布局是否合理，活动流程是否顺畅，以及哪些内容真正受用户喜欢。

要采集的关键行为有：内容点击次数&人数、页面浏览时长&跳出率、内容曝光转化率、单内容重复访问次数，内容分享频次等。

上述数据，对判断内容质量、分发精准度、用户粘性、传播效果等很有帮助，此外，一些新功能上线，也可单独埋点，以验证用户认可度。

3）广告数据

内容做的是注意力生意，靠广告赚钱，以效果广告和品牌广告为主。前者是广告主的营销活动，为直接促进产品销售和业务转化，后者则是为让用户形成对企业品牌的认知。这2类广告要收集的数据各有不同。

基于广告主对“效果”的定义，效果广告要收集的，可以是商品销量，也可以是App下载量/注册/激活量，还要考虑广告从曝光到转化的一系列用户行为；而品牌广告的关键是对目标用户灌输品牌理念，衡量标准以页面PV、UV，品牌关键词指数、社交媒体热度为主。

4）内容数据

记录内容数量、内容属性和内容表现。

数量是每天产生了多少条内容；属性指内容由谁在何时发布的，在哪个品类下，被打了哪些标签，字数/时长是多少等；表现则指内容被曝光了多少次，每次曝光有多少点击，点击后的浏览进度如何，是否有用户表达了“喜欢”等。

记录内容数据的目的，一方面是衡量内容供给量，另一方面是评估内容质量，给内容分级归类，设置推荐权重，还可筛选出优质作者，以便设计出合理的创作者成长体系。

5）日志数据

指所有前台向服务端发出和接收的请求记录，粒度细、信息全。

通过日志数据，你能了解到哪个用户、在什么时间、哪台设备上、在产品上做了什么具体操作。对这些基础数据进行抽象、特征提取，能有效提升业务层策略库的实施效果，因此也要求产品经理对日志数据的存储、风控、管理方法有一定熟悉。

2、业务层

业务层的价值，在于利用数据层数据，为运营方提供运营能力，分内容库、工具库、策略库三大模块。

1）内容库

内容库，顾名思义，存储所有内容。以资讯App为例，内容库可分：自营内容库和用户内容库两类。

自营内容库为PGC（专家生产内容）服务。使用者可以是App的运营方，即自家记者、编辑，通过内容管理系统（CMS）生产和管理内容实体，这套系统还会和其他内部系统打通，实现一些专属模块的曝光，如文章关联车型库、文章关联创业项目库等。

此外自营库还可邀请外部作者入驻，在满足基础的文章编辑、发布、数据查看等功能外，增加审核流程。典型代表就是我们常见的各媒体开放平台，如微信订阅号、头条号等。

功能侧，自营库通常会提供一套强大的文章编辑器，不仅能实现基础的富文本编辑，还可内嵌图片、视频、外链、音频和其他文章，相互引用跳转。具体CMS的设计思路我还会在后面的文章中详细阐述。

除了自营，内容库还会存放UGC（用户原创内容）数据，我把它叫用户内容库。当普通读者针对某篇文章发表评论，或发布了一篇短内容（动态、短视频），这些信息都会存储在用户库中，供平台运营人员审核、推荐，这也是我们在设计内容库时要重点考虑的。

2）工具库

工具库为运营赋能。主要体现在：用促活工具留存用户，用触达工具通知用户，用增长工具拉新用户，以及用数据可视化工具观察运营效果。

常见的促活工具有：

• 激励体系，即利用特权、奖励，促使用户完成我们期望的行为，并基于此识别忠实用户，以便为其提供更好的服务，如积分中心、经验等级和会员机制。在工具库中可配置发放、消耗积分的参数，管理用户级别，查看会员数据。

• 游戏化，就是在产品内增加让用户经常来看的“钩子”，如签到、抽奖、打卡等；工具库要支持签到任务管理、中奖几率设置。

• 投票打赏，是一种读者支持作者的方式，也是让双方产生持续互动的手段。直播产品用的最多。运营人员需要在工具库配置打赏礼物和付费金额。

利用触达工具，运营人员可以和用户建立联系，吸引用户回到产品中。落地到功能上，分站内站外两条路径。很多国外产品支持订阅newsletter到邮箱，以实现站外触达；而站内常见的就是内容推送（PUSH）和站内通知了。设计触达工具时，切记要在用户允许的情况下再执行动作，尽量让他感觉“与我有关”，否则很容易因感到被打扰而卸载产品。从产品功能测，支持定向触达、定时触达非常关键。

借助优质内容的传播，增长工具能帮我们低成本拉新。以裂变工具为例，产品出让一部分利益或特权，如付费内容免费看等，促使老用户分享拉新，成功则二者均获利，新用户又基于该规则去拉更多用户，达到裂变效果。需要注意的是，裂变是为让更多人了解到产品价值，不是利益交换，千万不要成为羊毛党的靶子。

以上这些工具的使用，还要借助可视化工具观察数据效果。通过从数据层提取原始数据，加工成直观的图表（如折线图、饼图），协助运营人员优化运营策略。

在实际工作中，既可以把可视化能力嵌入到业务层的各个服务中，比如在内容库展示文章阅读、评论、分享量，在触达工具展示用户接收、阅读消息的转化率；也可设计成独立的BI系统，针对业务需求定制报表，36氪就是用神策系统完成全站数据可视化的。

3）策略库

策略库主要由算法和业务执行流程组成。根据场景不同，可以把策略分为：内容分发、内容治理和商业化三种。

内容分发策略。决定用户以什么方式检索到他想要的内容。比较有效的分发策略有3类：

• 算法分发。结合内容标签库和用户特征库，为不同用户分发其可能感兴趣的内容，并通过行为反馈修正以达到最优推荐转化率；

• 权重分发。某些垂直领域，编辑对内容价值有自己的判断，需要在策略库支持人工控制排序权重，对指定内容置顶或在运营位推荐；

• 分类分发。就是将相同属性的内容聚合到指定类目下，让用户主动检索。常见的聚合方式有“频道”、“栏目”，还有按热度排序的“榜单”。详细分发方式我还会在后面为你讲解。

内容治理策略。治理的本质是风控，限制什么内容不能出现在平台上，并从规则上把内容分级，让用户不喜欢的内容下沉，挖掘有潜力的好内容。具体策略有：

• 敏感词监控。设置违禁、色情、涉政、广告、谩骂、灌水这几种分类下的关键词，在规则被触发时屏蔽掉相关内容或将关键词替换为星号；

• 内容质量评级。基于浏览次数、深度，以及人工打分，制定出一套S、A、B、C、D的层级划分规则，便于管控内容质量、提高分发效率。

更详细的治理手段，我还会在后面的连载中再说明。

策略库中的商业化策略，用于解决广告何时出现、如何出现，以及识别哪些是无效流量等问题。分别对应：广告展示策略、广告填充策略和反作弊策略3个模块。广告展示策略要考虑的，是在什么位置，向哪些用户投放广告，才既不影响体验，又有高转化率；其次，同一位置，A广告平台无库存时，要及时补充B平台的量，以达到最佳填充率，这就要求填充策略足够灵活；最后，无效的广告点击会降低CPM（每千人成本），因此，还要通过反作弊手段过滤掉无效用户。更多内容产品的商业化策略也还会在后续的连载内容中讲解。

3、交互层

交互层是指面向普通用户的人机交互界面，具体分：内容创作、内容浏览、内容检索、内容互动四大模块，基本都能在你常用的App中找到。

1）内容创作

不是所有内容产品都有创作模块，常见于短视频、社区、直播这种互动性较强的产品。可发布的内容类型主要有：文章、视频、音频和图文动态，如图所示：

• 文章。有标题、正文，还能插入图片和音视频，相当于精简版的CMS编辑器。

• 视频。支持用摄像头拍摄15秒到5分钟的短视频，或选择开直播。标配功能有：摄像头反转、拍摄滤镜、视频美化、插入音频、选择互动道具等。

• 音频。常见于K歌软件和喜马拉雅这种音频分享软件。可操作项包括：选择配乐、显示歌词/文稿、美化声音、设置音效等。

• 动态。社区类产品的标配，核心是图配文，用户可选择图片，设置图片滤镜，调整美颜，插入表情包，具备社交属性的产品还可用“@”符号提醒某人，用“#”给动态打标签。

2）内容浏览

内容消费的主场景，也是最优先要让用户体验顺畅的模块。浏览体验的好坏，在于能否让用户有一种“沉浸式”感受。常见的浏览功能包括：

• 图文阅读器。也就是看文章功能，包括对标题、正文的清晰显示，支持字体字号调节，文中图片、音视频的识别和全屏浏览等。

• 视频播放器。产品侧要能实现清晰度调整，进度条显示和拖拽，播放、暂定、快进、回退、调整播放速度、跳过片头、上下集切换、唤出弹幕等功能，更细节的还能调节播放比例、视频投屏、小窗播放、智能识图等。具备社区属性的播放器，像抖音快手，还会更突出关注作者、屏幕点赞这样互动性较强的功能。

• 音频播放器。听音频场景一般和屏幕互动较少，因此音频播放器会在播放列表选择、播放速度调整、顺序切换上下功夫。当然，也有边听边看的场景，比如学唱，这时歌词随放功能就是必要的。

• 书籍阅读器。看书看小说，直接给个干净的阅读器，能让用户顺畅翻页，自由阅读即可。在特定场景，如晚上看书，或用眼疲劳时，则要支持：调节字体字号、屏幕亮度、夜间模式、翻页模式、背景颜色等参数。

• 评论区。很多产品之所以出名，除了拥有优质内容，大家更对它们的评论区津津乐道，如网易新闻的跟贴盖楼、云音乐的乐评、B站的弹幕。好的评论区，能形成产品独特氛围、促进用户活跃、形成口碑效应。常见的评论展示样式有：平铺式、主题式、盖楼式、对话式、混合式这几种。

• 小组讨论区。也是社区内容的主要承载方式，论坛、贴吧、豆瓣小组等分版块的发帖区都是这种形式。支持小组检索，关注小组看帖子，以及查看某个帖子下的跟帖情况。产品设计上要更突出“讨论”氛围，在热帖精选、消息通知、发言体验上下功夫。

• 个人动态区。类似微博这样的社交媒体，能自主发动态，也能查看我关注的他人动态，在产品上呈现出的就叫个人动态区。个人动态通常为文字+图片混排，9宫格样式，可被点赞、评论和分享转发，引导人们积极互动和相互关注。

3）内容互动

互联网的一大价值，在于读者和作者能随时随地产生互动。具体的互动方式，按实施成本可分：评论、打赏、分享/转发、点赞、投票这几种。

发评论的时间成本最高，要经历注册、登录、构思、撰文甚至配图这几步，有评论行为的用户，留存意愿会更高，要重点鼓励。打赏则付出的是金钱成本，借助虚拟礼物的特效呈现，既能表达对创作者的认可，也体现了个人特权。分享/转发会积累社交货币，引起共鸣的好内容，通过分享扩散，自己也会获得他人认可。而点赞、投票，随手就能表态，很适合用作内容产品初期的互动标配。

4）内容检索

检索背后是一套分发机制。总结市面上内容产品，不外乎下面七种：

• 信息流。资讯、短视频、社区产品的主流分发机制，适合颗粒度较小，日更量较大的内容形态，产品侧特点有：无限刷新、个性推荐、互动性强。根据占屏幕大小，还分大图、小图、三图、全屏、双列瀑布等样式。

• 搜索。好的搜索，不仅要呈现匹配度最高的结果，更能通过关联推荐，模糊识别等技术，推荐用户可能感兴趣的内容，超预期满足需求。设计内容产品的搜索机制，重点要考虑：意图识别、分词技术、内容直达、热榜推荐等维度。

• 频道、书单/播单、分类/标签。这3类本质上都是以某个维度聚合一批属性相似的内容。区别在于聚合范围越来越窄，越来越碎片化。

• 订阅/关注。主动跟踪感兴趣关键词的分发方式。产品侧会提供专属入口，查看所有订阅源内容的聚合，用户只需浏览他关心的内容。

• 地理位置。适合去中心化、地域属性较强的产品，典型例子就是看“附近的信息”，比如快手上的“同城”、墨迹天气的“时景”。携带地理位置的内容，在浏览时会让人有天然亲近感，更易于在社交层面做转化。

• 小组。是社区产品的典型分发方式。如贴吧、豆瓣、即刻。通常由运营方或符合一定条件的用户创建小组，定义小组名称、内容范围和治理方式。产品侧则要设计有效的小组发现机制（如热门、最新、精选），让用户快速找到他感兴趣的组织。

• 榜单。榜单的作用是曝光站内最热门、最精华的内容，适合对新用户重点引导，让他们迅速感知到产品价值，完成首次转化，以提升留存。根据运营需要，还可拆分子榜单，如上新榜、热评榜、点赞榜等等，按点击反馈设定排序权重，以确保真正受欢迎的内容得到曝光。

好了，今天说的较多，最后再总结下。想构建一套完整内容产品，只观察和用户打交道的交互层是不够的，更要花精力打磨背后业务层、数据层的能力。自底向上了解一款产品，能对全局更有把握，也方便产品后续的功能拓展，希望对你有所启发。