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ASO 系列——Google Play 综合篇

2018.07.26 11:51 3455浏览
写在前面的话

从 2017 年开始个人除了做代码架构设计之外,又多了个兼职,那就是负责 GP (Google Play)ASO,本着技多不压身的想法,决定开始学习做 ASO。废话不多说开始上干货, 本文针对 GP 详情页每个元素的 ASO 进行了深度分析,目的是提升 App 在 GP 的曝光率(visibility)和转化率,以获取更多的自然(organic)增长。所有内容基于 2018 年 GP 最新规则,以下是内容摘要:

  • ASO 概述
  • ASO 基本策略
  • GP 详情页元素结构
  • GP 详情页元素 ASO
  • 总结
  • 参考链接
ASO 概述

App Store Optimization is an essential strategy for mobile iOS & Android businesses, and a great solution to maximize visibility, improve search rankings, increase the conversion rate and drive more organic installs.

简单地说 ASO 就是一系列优化策略,根据 App Store 的规则进行优化,提高 App 在 App Store 的曝光率和转化率,来达到提高应用自然增长的目的。需要额外说明的是 ASO ≠ SEO(Search Engine Optimization),虽然有时 ASO 被习惯性称为 App Store SEO,但是 ASO 不仅仅是优化搜索曝光率,还包括其他的方面的曝光率(比如榜单),以及下载转化率。

ASO 基本策略

ASO 因 App 本身的不同、App Store 的规则不同而采用的具体方法不尽相同,但基本的优化步骤和方法是有据可循的,主要包含 3 个步骤:

  1. 根据市场调查确定竞品,结合竞品和产品自身特点确定 Keywords
  2. 对 Keywords 以及影响 ASO 的其他素材进行优化,并进行 AB 测试
  3. 监测数据、分析数据、调整策略,重复以上步骤...

需要明确的是:ASO 是一个长期持续的过程,无论是寻找更优的解决方案,还是适应不断变化的 App Store 规则。

1. 竞品调查、确定 Keywords

竞品调查和确定 Keywords 是进行 ASO 的第一步,也决定了后续的 ASO 方向和效果,重要程度可想而知。大多数 App 都存在竞品,结合竞品和产品自身的特点,确定正确的 Keywords 在竞品中脱颖而出,是这一步的核心目标,具体的方法参考 [ASO 关键词篇](.ASO 关键词篇.md),内容较多这里不展开讲,只介绍比较核心的策略。在进一步介绍之前先明确一个概念,就是关键词的分类:短尾关键词、长尾关键词,在详细解释之前先来看一个比较直观的图

图片描述

从图中可以看出:

  • 关键词越接近短尾,那么关键词的搜索量越大,反之越接近长尾关键词的搜索量越小
  • 关键词越接近短尾,竞争越激烈,也就是越难达到一个好的排名,反之越接近长尾关键词,竞争越小,也就越容易拿到一个好的排名。

那么该如何选择关键词呢?建议 ASO 初期以中长尾关键词为主,70% 的用户搜索是长尾关键词,长尾关键词过来的用户目的性更强,相应的转化率也就更高,且竞争小可以比较容易拿到一个好的排名,由于长尾关键词比较分散,量也比较小,所以尽可能的选取多一些长尾关键词,涵盖尽可能多的场景,累积到一起可以带来不错的曝光率和转化

Google Play 优化和 A/B 测试

在做针对 GP 的 ASO 之前,需要明确两个概念:on-metadataoff-metadata

  • on-metadata:是指 100% 受开发者控制的元素,例如:应用 title、开发者名字、短描述、详细描述、图标、截图等。
  • off-metadata:是指不能完全受开发者控制的元素,但开发者可以间接去影响的元素,例如:安装量、评分、评论等。

在 GP 中对搜索排名(Search Rankings)和转化率(Conversion Rate)影响最高的前五:App Title, 本地化页面, 用户评分, 短描述, 用户评论.
下面是详细的数据:

搜索排名(Search Ranking Factors)
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转化率(Conversion Rate Factors)
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A/B 测试原则比较简单,实验组和对照组需要保证除测试元素之外的其他元素尽量一致,然后观察实验组和对照组测试元素所影响的指标结果,选择更优的方案。虽然原理比较简单,但还是有很多需要注意的地方,详细内容可以参考 [ASO 测试 AB 篇](.ASO 测试 AB 篇.md),下图是 GP 支持 AB 测试的元素:

图片描述

监测数据、分析数据

移动互联网的外部环境一直在变,竞品一直在变,包括 GP 本身的政策也在不断的变,所以监测数据是必不可少的,没有一劳永逸的捷径,监测数据、分析数据虽然是个长期的过程没有捷径,但可以借助很多优秀的工具和平台来提升效率和优化结果,详细的介绍可以参考 [ASO 工具篇](.ASO 工具篇.md)。需要每天(周)监测最重要的 KPI 例如:安装量、关键词排名、分类排行榜、用户评分和评论,持续进行 AB 测试。

GP 详情页元素结构

在对 GP 进行 ASO 之前必须对 GP 的页面结构元素有个详细的了解,一张图说明所有问题:

图片描述

GP 详情页元素 ASO

标题(title)

标题是 ASO 中最重要的一个元素没有之一,对搜索排名和转化率都有非常大的影响。从 2017 年 6 月,GP 把标题的字符限制提升到了 50 个字符,这 50 个字符就是黄金位置,每个字符对于 ASO 来说都是非常珍贵的,最大化利用这 50 个字符,把对 App 影响最大的关键放在标题里,但也要考虑标题的可读性和语义,因为既要考虑搜索排名,也要考虑转化率,标题的语义对转化率有很大影响,所以需要保证标题的简短、清楚、容易拼写,此外可以适当添加 Emoji 来吸引用户注意力,带来更多的访问量,下面是一些常见的标题格式

  • Brand name – Keyword(s)
  • Brand name: Keyword(s)
  • Keyword(s) – Brand name
  • Keyword(s): Brand name

如果条件允许,本地化对标题也非常重要,有可能在不同国家带来意想不到的效果,下面是实际的例子:
图片描述
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包名(package name)

需要注意的是包名对搜索排名也是有很大影响的,而且一经上线是不能进行更改的,所以对报名的优化,需要最先确定下来,而且是一次性的选择,之前发布的应用也是吃了这个亏,随心所欲的起了个包名,后面想改也改不了了。包名除了对搜索排名有很大影响,还会决定 App 的链接形式,一但包名确定,App 的详情页链接就确定了,具体格式是:https://play.google.com/store/apps/details?id=packagename,例如下图

图片描述
注意到 LinkedIn 的包名了吗,包含了 jobs jobseeker,这就是专门为 ASO 设计的,可以看看这篇文章 Super Mario Run game ranks for “zara” keyword in Google Play Store,看看 Super Mario 是如何抢占 zara 这个关键词的,贱贱的感觉有木有。

开发者名称(Developer Name)

相比于包名开发者名称被列入搜索排名的因素,个人感觉更合理些,事实也是如此,开发者名称在搜索排名上影响也是非常的大,开发者名称属于 on-metadata 因素,而且可以更改,所以是可以针对 ASO 做文章的。此外 GP 还会记录开发者的历史数据,优秀开发者的应用会得到相对更高的排名,也就是你用一个已经拥有不错量级和评价应用的开发者账号发布一个新的应用,是要比用一个新的开发者账号发布新应用有先天优势的。建议的开发者名字格式:Developer Name: Keyword1, Keyword2。下图是实际的例子:

图片描述

短描述(Short Description)

短描述对 ASO 的影响能占到 Top 5,对搜索排名和转化率都有比较大的影响,而且 GP 短描述最多限制 80 个字符,所以能做的优化空间也比标题要大些。需要注意的是要同时考虑表达语意和关键字覆盖,一个影响转化率,一个影响搜索排名。此外适当添加 Emoji 会有意想不到的效果,可以参考下图的例子,开头加了个钞票的 Emoji,吸引用户注意,又和 App 本身有联系,同时覆盖 money budget finance bank 关键词。
图片描述

详细描述(Description)

详细描述的主要目的是为了让用户在使用 App 之前就能够对 App 的功能、特点有所了解,让用户初步判断 App 是不是自己想要的,所以详细描述对转化率有很大的影响,此外详情页里的内容也会被搜索引擎记录,影响 App 的搜索排名。详细描述对搜索排名的影响是最全面的,虽然不像标题在 ASO 中优先级那么高,但是详细描述所包含的关键词是最全面的,App 涉及到的所有关键词都应该在详细描述中出现,尤其是中长尾关键词,由于标题和短描述的字符限制,只能涵盖最主要的几个关键词,GP 对详细描述的字符限制是最多 4000 个字符,对于一个 App 来说 4000 字符可以完全满足对所有关键词的 ASO 了。对详细描述的 ASO 还是有一些技巧的:

  • Google 的搜索引擎会爬取详细描述里的内容,尤其是开头的 5 行和结尾的 5 行内容,所以把最关键的关键词尽量放在开头和结尾,并且关键词的出现频率要尽可能的多,但切记不可罗列关键词,否则不仅会被 GP 视为违规,也会让用户反感,反而影响转化率。
  • 详细描述的内容结构要清晰明确,逐条列出,让用户一眼就可以看出重点,需要强调可以加粗,需要列举的特性可以分条列出。
  • 尽量多利用 GP 提供的字符限制,最好能达到 3000 - 3500 个字符。
  • 如果有条件,应该对不同国家的详细描述进行本地化
  • 多寻找中长尾关键词,添加到描述里
  • 使用 Unicode 符号例如: 让整体结构更清晰
  • 单个段落不宜过长,每个段落保持简短、清晰
  • 建议使用 emoji 或者 HTML 富文本,让内容更有吸引力
  • 用一些比较激励用户行为的句子,例如:Download and start saving money today!
  • 最后一条,一定要仔细研究 GP 的规则,不要违规

图标(icon)

在 on-metadata 元素里图标是对转化率影响最大的,也是影响用户进到详情页最大的因素,没有之一,重要程度可想而知。图标是用户在搜索结果或者榜单里看到你应用的第一印象,直接影响详情页面的进入率,并一直影响到后面下载的转化率。下面是一些对图标设计的建议,详细的可以参考 ASO Case Study: How to Pick the Best App Icon

  • 最重要的一点就是图标一定要能清晰的表达出 App 的主要功能,不要让用户困惑,除非你有很强的品牌效应。
  • 图标的风格和配色最好和 App 内部的元素保持一致,让图标和 App 给用户的感觉是一体的。
  • 参考竞品的图标,找出自己的特色,让自己的图标可以脱颖而出
  • 图标的元素要简洁,考虑到图标的大小,不宜放细节过多的元素
  • 图标里最好不要有文字,除非你能掌控的很好
  • 图标最好有明显的边框,和白色背景能明显区分出来,以突出自己的图标
  • 一定要跟随当前的主流趋势,例如现在流行的扁平化风格
  • A/B 测试永远是验证答案最好的方式

头图(Feature Graphic)

头图是 GP 详情页最顶部的元素,也是用户进入详情页第一眼最容易注意到的元素,所以一个吸引用户的头图对用户的下载转化率非常重要,下图是头图在 GP 详情页的展现样式:

图片描述

GP 对头图的格式要求:

  • JEPG 或者 PNG(无透明度)
  • 分辨率:1024 x 500

下面是对头图设计的具体建议:

  • 不要在图片的边缘放任何关键信息,因为头图的顶部会被状态还有返回和搜索按钮遮挡,底部也会被遮挡一部分用作滚动动画效果。
  • 将图片内部内容整体垂直或者水平居中
  • 如果有文字,尽量用大字体,能够清晰被用户看见
  • 在头图上可以做一些日常运营,例如重要节日,重要活动等
  • 本地化头图,如果有元素需要做本地化
  • GP 支持头图 A/B 测试,所以多利用 AB 测试,提升转化率

实际例子可以参考 Google Play Feature Graphic Examples

宣传视频(Video)

详情页的顶部元素除了头图,你还可以使用 YouTube 视频,如果使用 YouTube 视频,头图的中间会出现视频播放按钮,宣传视频对游戏的转化率尤其重要,上传视频的方式也很简单,只需要在 开发者后台应用详细信息的 Promo video 字段 填上 YouTube URL 的地址链接,但是也找注意视频内容的规则:

  • 视频内容不要是限制级内容
  • 视频链接要是具体视频的链接,不要填播放列表或者频道的链接地址

通过 GP 详情页进入 YouTube 视频播放页播放视频对于 YouTube 来说是计入视频播放次数的,这是有利于提高视频在 YouTube 内的排名的,也会影响该视频在 Google 的网页搜索排名的,带来的好处自然是更多的应用页面的访问和下载,此外需要注意宣传视频也是支持 A/B 测试的,更详细的内容参考 THE ULTIMATE GUIDE TO USING VIDEO FOR APP MARKETING

截图(Screenshots)

截图属于 on-metadata 元素,影响 App 转化率,虽然 GP 截图的可见性不如苹果的 App Store,用户需要向下滚动后才能看到截图,但截图对转化率非常的大,是用户在下载应用之前对应用界面、功能、风格最直接方便的查看方式,只需直观的看下截图用户就可能会决定要不要下载你的应用,所以一定要把最好的截图放在最前面,如何设计更好的截图可以参考 How to Design Outstanding Screenshots and Get More App Downloads,下面是 GP 对截图形式的要求:

  • 每种设备(手机、平板、TV)截图最多 8 张,总数量最少 2 张
  • 图片格式为 JPEG 或者 24-bit PNG (no alpha)
  • 最低分辨率:320 像素
  • 最高分辨率:3840 像素
  • 宽高比例不能超过 2 倍

下面是对截图设计的具体建议:

  • 把最好的截图放到最前面的两张,头两张截图是用户不用左右滑动就可以看到的
  • 把所有的截图数量都利用上,不要浪费截图的位置
  • 根据应用的使用场景和功能,建立有时间故事线的截图,帮助用户理解应用功能
  • 如果有条件本地化截图总是非常有用的
  • GP 截图支持 A/B,A/B 测试永远是验证截图效果最直接有效的手段
  • 如果有促销活动也可以展示在截图里
总结

ASO 的最终目的就是提高 App 的下载量,两个影响 App 下载量最大的因素就是搜索排名和转化率,ASO 做的绝大多数策略都是在为了优化这两个因素,而且要是时刻记得 ASO 是一件长期持续的工作,ASO 本身没有最好只有更好,而且外部环境包括竞品、GP 新的规则都在不断地变化,包括 App 本身也在不断的升级,所以 ASO 也要做相应的调整和优化才能与时俱进,时刻保持更好的效果,没有一劳永逸的捷径。

参考链接
How to Do ASO for Android Apps on Google Play Store – Ultimate Guide for 2018
App Store Optimization Factors
& ASO Trends for 2018 - Expert Survey

5 Reasons why App Developers fail in their A/B testing strategy
Everything You Need to Know About Keyword Research for App Store Optimization
20 ASO (App Store Optimization) Tips Every App Marketer Should Know in 2018
THE ULTIMATE GUIDE TO USING VIDEO FOR APP MARKETING
How to Design Outstanding Screenshots and Get More App Downloads

原创首发于慕课网

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