增长黑客（Growth Hacking）学习笔记四 （病毒传播）

病毒传播的分类

运用指数增长的思维指导工作生活，让产品如病毒扩散般指数级增长

传统营销漏斗：企业花很多钱为自己的产品（网站、APP等）获取流量，然后将流量中的一小部分转化为活跃的付费用户。
病毒营销漏斗：在病毒营销漏斗中，并不是将大量潜在用户中的一小部分转化为真正的用户，而是让少量真正的用户帮你带来更多的用户，让用户数量呈指数级增长。

Josh Elman 提出的五种病毒传播分类

• Greylock 投资机构合伙人
• 曾在Twitter,Facebook,Zazzle,Linkedln，RealPlayer负责产品
• 五种病毒分类
  • Word-of-mouth virality (口碑传播)
    • 名字简单好记
    • 产品可以用一两句话描述清楚
  • Incentivized word-of-mouth (激励式口碑传播）
    • 注册送钱
  • Demonstration virality （示范效应传播 ）
    • 先使用，后展示（比如Ins的分享功能，强大的滤镜功能）
  • Infectious virality （传染式传播）
    • 让用户推荐你的产品，使的推荐方和被推荐方都得到使用功能上的效用
  • Outbreak virality（爆发式传播）

综合运用案例：Tesla 激励车主病毒推荐售车

• 旧车主推荐新车主购车
  • 新车主优惠1000美元
  • 旧车主获得1000美金代金券
• 推荐他人成功购车5次
  • 可受邀参加新工厂开幕派对
• 推荐他人成功购车10次
  • 享有限量车Tesla ModelX SUV购买资格
• 其他推荐奖励
  • 获赠Elon Musk 签名
  • 升级到强化改装车轮
  • 高级Powerwall 2

BuzzFeed:美国增长最快的媒体公司之一，月流量超过4亿，年营收1.6亿美金
通过制造病毒性的内容，从0起家通过数据分析进行决策，科学地生产「病毒]

• 内部指数social lit]来判断一篇内容是否足够「病毒」
• social lift=（社交分享阅读量/初始阅读量）+1
• 合格标准：social lift>1.5，初始阅读量大于10万
• 首先小范围发布，实时测算 social lift用机器学习进行预测
• 选择最有潜力、social lift最高的内容进行大范围推广
• POUND 系统
  • 全平台追踪每篇内容的传播，包括Facebook 等社交媒体和AOL等外部网站
  • 用算法链接每个传播节点，构建出病毒传播的模型
• HIVE体系
  • 大数据系统收集和整理内容传播数据
  • 协助生成跨平台的内容形式
  • 帮助编辑批量制造「爆款」

病毒系数K与病毒传播公式

• 病毒系数K=Invites*Conversion%
• 平均邀请人数：Invites
• Conversion%：邀请人数转化为注册人数比率
• 举例：
  • 200个用户，平均每人发送5个邀请
  • 发出1000个邀请，最终30%即300人转化
  • 病毒系数=5×30%=1.5
  • 意味着：每1个老用户平均带来1.5个新增用户

什么是病毒循环（Viral Loop）?

• 《Viral Loop（病毒循环）》/Adam L.Penenberg
• 使用产品->推荐给好友>好友使用产品>推荐给另一个好友->如此循环往复
• 典型案例：
  • Uber：邀请好友，双方均获得10美金乘车体验金
  • Dropbox：邀请好友，双方均获得250MB扩容
  • Facebook:不断邀请好友加入
  • CrunshLnik：邀请和通知你的暗恋

双重病毒循环（Double Viral Loop)

• 病毒循环的高阶形式
• 既能获取新用户，又能带动老用户活跃
• 案例：Linkedln
  • 导入通讯录联系人,添加公司（搜索同事）
  • 开发Outlook插件提升邀请率
  • Reconnect flowl
  • 站内搜索提升33%
  • 信息完成度提升38%
  • 邀请数量上升16%

打造产品病毒循环的五个步骤（1/5）：制定策略（Strategize）

• 你的病毒策略如何与你的核心产品结合？
• 你想呈现给用户的基本价值主张是什么？
• 被病毒策略吸引来的用户会开始使用你的核心产品，还是迟早会流失？

打造产品病毒循环的五个步骤（2/5）：应用(Implement)

• 建立一个真正的病毒传播系统（通过技术手段）
• 秉承MVP的敏捷开发的思路，最快而不是最好
• 这个系统一定要与你的核心产品有关联性（如果你做了一个视频网站，那你呈现的病毒系统最好是一个视频）
• 不重复发明轮子：利用成熟的工具、代码，借鉴现有的Viral Loop体系，如送礼物、晒成绩等等

六种常见的病毒传播产品化模型：

• 普通邀请模型
  • 直接邀请好友成为产品用户，部分产品在邀请动作验证成功即有一定赠礼。
• 代理佣金模型（粘性强）
  • 与被邀对象的后续动作持续挂钩，邀请者可反复获取收益。
• 抽奖赠礼模型
  • 参与者有概率赢取较大数额的礼品，参与越深入获奖概率越高。
• 进度提醒模型
  • 又名里程碑模型1，通过邀请特定数额的好友来达成某一目标，解锁特定奖励。
• 发布预热模型
  • 在产品上线前的预热阶段广泛征集潜在参与者，为积极分享者提供提权/插队等奖励。
• 排行榜模型
  • 将邀请成果以榜单的形式公开展示给所有人，并在此基础上提供其他物质奖励。

打造产品病毒循环的五个步骤（3/5）：发布(Launch)

• 最简单的方式就是买流量
• PR、付费广告、社交媒体等见效快的渠道
• 参考新用户获取的常见方式

打造产品病毒循环的五个步骤（4/5）：优化(Optimize)

• 访客注册成功转化率20%
• 注册用户分享率10%
• 平均单次分享回流入次10人
  • 每200个注册用户带来40新增
  • k=0.2

• 让我们试着搞个病毒传播。如果失败？那就再搞个别的吧。
  • 很可能已接近成功，只是转化率尚未调到最优
  • 拆解viral loop流程为多个子环节，着力优化每个环节的转化率
  • 最耗费精力的环节，需要大量A/B 测试
• 常见优化方式
  • 缩短注册流程（比如把5个页面减少到2个）
  • 在UI设计上更强调「下一步」
  • 测试不同的价值主张对于转化率的影响
  • 增加被邀请的人数
• 取极值的「破坏性试验；最易快速验证
  • 极值下最容易看到立竿见影的效果
  • 如果长时间无法产生效果，不要浪费时间，返回第一步或者第二步重新架构整个系统

打造产品病毒循环的五个步骤（4/5）：精炼(Refine)

• 当优化取得了成效，对整个体系进一步打磨
  • 把MVP转变为正式体系
  • 将整个系统融合到你的产品中去
• 优化细节
  • 增强用户体验
  • 去除多余的页面或元素
  • 优化代码
• 如果你想赚一笔快钱，请跳过这步

有关病毒传播的一些容易被忽略的事实

• 人们对于社交网络的传播作用过于乐观
• 口头传播比广告更精准，转化率极高
• 重要的是传播的内容，而非传播者
• 传播的素材不是与生俱来的，是刻意创造的

推荐书籍：乔纳·伯杰《疯传（Contagious)》

病毒感染力的六个原则：STEEPS

• 社交货币（Social Currency)
  • 新奇的事物
  • 彰显自己的特权
  • 游戏化（竞赛，排行榜等）
  • 设置门槛限制
  • 不要轻易付钱（这会让虚荣心转化成雇佣关系）
• 诱因（Triggers)
  • 如何用一些刺激瞬间激活人们的记忆，让他们想到品牌相关的内容，这种刺激就是所谓的诱因。诱因刺激了口碑传播行为，并在一定的刺激过后引发后续行为。
• 情绪（Emotion)
  • 
• 公共性（Public)
  • 让某些事物更具公共可视性，就可以让它们更好地被模仿。
  • 如何更好的制造公共性？
    • 从众心理即「社会证明」
    • 强化差异性
    • 行为剩余 （线下）
      • 手办，发放手提袋，扇子
    • 不要用否定的方式宣传
• 实用价值（Practical Value)
  • 为用户提供实用价值，证明我们的产品或思想能够给他们节省时间或者钱财，他们就会大力宣传我们的产品或理念。
  • 善用行为经济学强化实用价值
    • 利用心理参照点
    • 人为制造稀缺性
    • 打折更好还是让利更好
    • 强化获得的价值
    • 破窗原理
• 故事（Stories)
  • 人们不仅会分享信息，更可能会讲述其中的相关故事，信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播。

社交货币在品牌分析中的六个维度

• Affiliation 归属感：你有多少比例的用户有归属感？
• Conversation 交流讨论：你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少？
• Utility 实用价值：有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值？
• Advocacy 拥护性：你有多少拥护品牌的死忠粉？
• Information 信息知识：有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流?
• Identity 身份识别：你有多少用户能识别出其他用户？

星巴克，美颜，阅读跑步排行榜

如何创造更强有力的诱因？

• 传播与趣味程度之间没有直接关系
• 临时性口碑vs 持续性口碑
  • 越是经常使用的产品，越容易经常被人们谈起
• 高使用频率的环境暗示
• 直接的指导性标语（比科普标语好很多）
• 考虑话题流传时的情境（亲近场景）
• 常用的诱因举例：
  • 时间诱因：外卖类产品、周未休闲类产品
  • 空间诱因：LBS check-in、旅游/地图产品
  • 声音诱因：特殊的推送音效（比如陌陌）、洗脑歌广告（鬼畜）
  • 需求诱因：上下文关键词广告
  • 抓准用户的无聊时间也是一种诱因（清理工具清理完呈现新闻）

研究证明，有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪，能触动情绪的事物经常能被大家谈论，所以我们需要通过一些情绪事件来激发人们分享的欲望。

案例复盘：新世相营销课

• 周一早上7点半开启
• 5小时内报名近10万人
• 销售流水近400万
• 活动机制
  • 9.9元开售，每多1万人涨价5元
  • 2小时后涨到39.9元
  • 最终涨价到54.9元
  • 多级分销：40%、10% （三级分销国家禁止）
  • 联合分销：50万
  • 实时邀请排行榜
  • 微信课程群
    • 群管理：机器人自动回复
    • 导流机制：拉动APP下载
• 裂变效果
  • 增粉
  • 社群
  • APP导流
  • 品牌曝光
• 不过
  • 4小时后活动被微信封杀
  • 微信官方提出严厉警告
  • 大量负面用户评价
• 试验对象：
  • 朋友圈：2500人
  • 公众号软文：1500阅读
  • 微信群：2500人
  • 三个小时后
    • 3小时：160人付费
    • 获得佣金1775.3元
    • 公众号转化率2%
    • 朋友圈和微信群为1.6%
    • 90人为二级，70人为三级
    • 病毒系数K约为7
• 实验思考
  • 裂变很依赖一级传播
  • 合作方的K值远大于7
  • 普通用户K值约等于0.8
  • 公众号推广知识付费比朋友圈和微信群效率高
  • 最早推送的人赚钱不是最多
  • 推送时间和价格的博弈
  • 早推送=人多
  • 晚推送=客单价高
  • 实验转化率：公众号>朋友圈=微信群
  • 裂变活动要严格控制病毒系数
  • 病毒系数K在7左右比较合适
  • 病毒系数过高有大概率被微信封杀

 -